ビジネスの課題と解決を発見!「実践 顧客起点マーケティング」のまとめと実践

ビジネスの課題と解決を発見!マーケティング
ビジネスの課題と解決を発見!顧客起点マーケティングのまとめと実践

こんにちは!

都内美容メーカーでブランドマーケティングをしている、けいぬ(@kuku_006611)です!

マーケティングの本は読むけど実践的なものがない。。。

そこで特に実務に直接的に生かせた本、西口一希著の「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」を紹介します!

こんな人におすすめ!

✓分析は合っていて戦略も間違えていないはずでもなぜか上手くいかない

✓上手くブランド/企業の顧客が上手く理解しきれていない

自分の企業やブランド、競合や有名企業の顧客情報を分析する事で、次の一歩の手助けになると思います!

■顧客起点マーケティングとは?

言わずと知れた有名本ですが、簡単にまとめると、

「売上を伸ばすために、ターゲットを9セグメント化し、N1(一人の顧客)を分析をする事で、アイデアを創出し、ビジネスを構築する」ということだ。

マーケティング分析をもとに施策を行ったが、上手くいかない事は多くないでしょうか。

XXが理由で失敗したと分かったとしても、分析は間違っていなかったと思う事はないでしょうか。そこで、きちんと顧客体系を理解し、課題特定した後、そのセグメントの一人の顧客の心情や行動を徹底的に分析する事でアイデアを創出する。そのアイデアこそが顧客の心理に寄り添い、課題解決のきっかけになるというものだ。

まず、9セグメントの前に、5セグメントを紹介すると、まず認知しているかどうか、購買経験があるかどうか、購買頻度が高いか、で顧客を分けます

(出典: https://markezine.jp/mzbooks/campaign/kokyaku)

さらにこの9セグメンテーションの画期的な事に、ブランド選好で分けます。

ブランド選好とはブランドが好きかどうかという曖昧なものではなく、次回もまた購入したいかどうか(次回購入意向)で判断します。

つまり、ここには、ブランディングも考慮しているのです。

(出典: https://markezine.jp/mzbooks/campaign/kokyaku)

このセグメンテーションでどこにどんだけの人数がいるのかをまとめると、

離反顧客が問題なのか、認知層が問題なのか、ブランド選好が問題なのか、が明確になります。その課題が「一般顧客から離反するのではなく、ロイヤル化させたい」であれば、ロイヤル顧客で認識されているが、離反顧客で認識されていないギャップを明確にします。

そこがロイヤル化していないきっかけなので、それを伝える打ち手を行えばよいのです。

その際の基準になるためにも競合も同様に分析すると良いかと思います。

具体例でいくと、肌ラボは、べたつきが保湿の証とロイヤル顧客には認識されていたが、一般顧客は違った。その認識を変えるコミュニケーションメッセージ「べたつきが保湿の証」を伝える事で多くの顧客のロイヤル化に成功しました。

■どう実践する?

どう実践するかですが、このフォーマットはそのまま応用すればよいので簡単です。

私も、実際に自ブランドであてはめて行い、ブランドからのコミュニケーションメッセージを自分の認識しやすい効果で実感している事がロイヤリティ化への鍵であることを見つけました。

具体的に上げられないのですが、イメージですが、例えば、キリン「一番搾り」。

「一番搾り麦汁のみを使用」という事が本当のビールのおいしさという文句が変わらない文句ですが、リニューアルで「澄んだ麦のうまみ」と表現しています。

一般顧客は何がおいしさか理解できていなかったが、ロイヤル顧客はおそらく「澄み渡った麦のうまみ」を感じ取ってこれが一番搾り製法が故だと認識していたのではないかと思います。

(出典:https://www.kirin.co.jp/alcohol/beer/ichiban/quality/history/)

自ブランドに応用する際に活用したのは、調査データと購買データと友達です。

認知率や購買率はどの企業も持っている事が多いかと思いますが、調査データがなければ簡易であれば数万円で行えます。具体的な人数ではなく、%で出せばOKです。

それに対して購買データのリピート率でロイヤリティを見ればよく、競合の場合と揃える場合は調査データでの「もっともよく買うブランド」などの指標を参考にすればよいと思います。ブランド選好は本来は次回購入意向で調査データがあればよいですが、なければ顧客へのアンケートで次回購入意向を伺えばOKです。

そうして得た競合と自ブランドの顧客セグメントの推移とシェアの推移から、ブランド選好は高いが、離反顧客が多く、ロイヤル化が課題だと特定しました。

そこで昔買ったことがある友達と、今も愛用している友達に話を伺いながら、きちんとコミュニケーションメッセージと実感を自分なりに結びつけていました。

これを過去の調査結果なども参考に(本来はここから再調査を行うのがベストですが)、ここにロイヤル化のポイントになりそうだと特定しました。

■まとめ

実践しやすい部分にフォーカスしてお話ししましたが、本ではもっとに概念的にな部分や何を伝えるべきかなど記載されています。

私にとっては、実際に自ブランドであてはめ、 取っ掛かりを見つけ、 コミュニケーションメッセージにヒントを見つけたことで、提案が通りました!

ぜひ読んでみてください!本当におすすめです!

まずは一人の顧客から徹底的に分析する事が、課題解決になる。

これは人の心理を考えるマーケターにとって、とても必要な視点だと思います。

記事を見てくださって、ありがとうございます!!!

今後もこのような本をもとに、それを生かした実際の行動までお話しできればと思います!

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